Los mata porque la publicidad digital es medible. Totalmente medible. Los ad-server's -servidores de banner's de publicidad- lo saben todo. Son el ojo que todo lo controla. Sabe quien entra en un determinado medio, hora, gustos, si antes de ese medio visitó otro y si después marchará a otro. Porque lo de leer sólo un periódico se acabó, como se acabaron las grandes ediciones impresas. En pocos años los periódicos de papel, tal como los conocemos ahora, desaparecerán. Sí, desaparecerán por más que se resistan los nostálgicos. Los que no hayan fallecido, por causas naturales, no podrán pagar la edición impresa simplemente porque saldría carísima.

Y es que durante siglos, la publicidad sostenía la prensa impresa pagando tarifas muy elevadas y con resultados de eficacia basados en la fe, más que en datos reales. Además, no existía competencia... Pero nació internet y vino Google a monopolizar la publicidad on-line, impuso sus leyes, sus precios -tirados-, sus algoritmos y con ellos los anunciantes ganaron, en detrimento de los medios, que jamás podrán facturar las abultadas cantidades que permitían a los editores ser grandes empresarios con poder de influencia social y política y una economía holgada.

En pleno dos mil quince se está poniendo de manifiesto que los lectores ya no son fieles a una marca, a una cabecera. Los que leen prensa digital zapean -por llamarlo de alguna manera- en varias cabeceras. Y ven idénticos banner's en las distintos medios que consultan a diario. Los nuevos algoritmos distinguen el medio donde el CPM es más barato y cuando detectan que un lector recorre varios medios, se lo muestra en el más económico... Por su puesto, todos los lectores llevamos años enseñando nuestra alma, nuestra navegación, a los buscadores. Nos hemos acostumbrado a dejar que las galletas, cookies, aprendan nuestros gustos, nuestros horarios, nuestras tendencias y ya incluso se anticipan a lo que vamos a necesitar si nos interesamos por una ciudad, un viaje... y nos muestran distintos anunciantes que nos pueden ayudar.

Hacer rentable un medio on-line se está poniendo cada vez más complicado. El gasto publicitario no crece y se reparte entre miles y miles de medios, blogs y páginas que cada día nacen como setas. Y como el dinero no tiene ideología, coloca y reparte los millones de impresiones donde les sale más barato y eficaz. No valoran la marca del portal a la hora del reparto... Los sistemas de subasta automatizados sólo responden a modelos de eficacia.

Y lo que viene es aún más incierto. Primero porque la tendencia es leer en el smartphone las noticias, donde caben pocos banner's y la eficacia o rentabilidad publicitaria es bastante reducida frente a la navegación tradicional en ordenador o tableta. Y lo más peligroso, y que los ingenieros no saben cómo hincarle el diente: Los famosos bloqueadores de la publicidad en la web. Se está poniendo de moda añadir programas a los navegadores que eliminan la mayoría de la publicidad de las páginas web, por lo que la rentabilidad de esos millones de usuarios, lectores, es nula. En Estados Unidos se considera que el cuarenta por ciento de los usuarios tienen bloqueada la publicidad. Y va en aumento. Francia y otros países ya reciben presiones del sector para que se legisle contra estos programas que eliminan la visión de banner's publicitarios. Pero es como ponerle puertas al campo...